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[建言建议] 从品牌营销角度浅谈向日葵天使发展

公益营销策略

——从品牌营销角度浅谈向日葵天使发展


注:本文所谈的营销仅指公益利益基础上的品牌宣传运作,非经济利益性营销。

以下文字为本人结合一年品牌营销的工作经验,对团队发展的一些思考,纯属个人见解,抛砖引玉,仅供参考,字数较长,不感兴趣的童鞋不用再往下看,感兴趣的求口水,请雁过留声。谢谢。

——方志坤


      向日葵天使从2007年发展到今天,在规模上从当初的五人抱团到现在的百人梯队;在支教点上从1个点到现在4个点;向日葵天使基金也从当初的几百元到现在的几万元;在助学模式上从“一对一”到“团对一”再到“班对一”;助学活动也不断丰富,从“校服计划”到“暖冬计划”再到“围墙计划”;可以说我们已经经历了跨越式的发展。经过四届向日葵天使队员的不懈努力和付出,我们在一步步实现最初的梦想,用阿信的话说就是“满足了。”
      然而,我们真的应该满足了吗?我们逐渐看到了团队逐渐扩大以后产生的种种问题,也看到了和大部分高校公益组织一样的发展困境,使我们不断地对自己进行审思。首先从内部上来说,突出问题就是管理体制问题,主要体现在缺乏良好的奖惩机制——这个问题也是所有大学社团都有的通病。因为大学生毕竟不同于社会人士,没有经济利益约束,主要依靠自身的责任感去做事情,尤其是对于公益组织社团,很多学生甚至带着一种施舍,做好事的心态参与(这是向日葵天使一直反对的,也绝不允许这样的人参与进来)。然而毋庸置疑的是光靠责任感是很难维持做事的激情的,也许在发展的初期我们可以通过“人治”,即利用团队领导人的个人魅力来影响团队成员,从而保证团队成员工作的积极性和效率,但是当团队逐渐壮大以后,这个作用会逐渐削弱,根据团队管理理论,此时就必须引入“法治”。只有法治才是永远公平有效的机制,本文只着重谈团队外部发展问题,因此此处掠去一万字,你懂的。
      其次便是团队外部发展问题。向日葵天使发展的目标是希望通过团队自身的直接参与到支教助学工作中,获得山区教育的第一手信息,进行调研总结,然后通过报告会、图片展等的形式反馈给社会,从而号召更多的人了解我国贫困山区教育领域的一些问题,让更多的人参与并支持我国贫困山区教育事业的发展。让更多的人参与支持应有两种含义,一方面我们希望社会热心人士在资源上的热心支持,另一方面是支教助学社团之间的交流合作。然而逐渐我们发现,在广商做图片展,报告会似乎已经渐渐失去作用了,因为学校里面已经有很多的同学了解我们了,而他们本身的资源以及参与度都是有限的,而同时我们想在外面做图片展在联系场地等方面又遇到了操作性的困难,去联系其它高校组织又不知该如何切入,一时便陷入困境,造成整个学期下来也没做几次活动,甚至有的队员觉得团队无事可做,开始对团队价值产生怀疑。简单地说,就是向日葵天使的对外拓展空间受到了很大的限制。
      究其原因,我认为有以下几点:
      首先,是大学生本身固化思维的限制。当然这并不是我们的错,只是受学习成长环境影响。很多时候我们只能按一般大学社团的方式去做事,即使想创新,也受到各种这样那样的外部条件约束,几次下来便打消了我们创新的积极性。我们很难跳出自己的思维圈子,去思考和实践。
      其次,我们缺乏主动对外交流宣传的意识。因为主动对外宣传和做公益低调的行事态度是矛盾的,所以很多时候我们总是潜意识提醒自己要低调,其实归根到底是我们还是认为自己是在做好事,是在帮人,而我们的传统教育告诉我们做了好事是不能大声告诉别人的。我们必须始终树立这样一种心态,我们不是去做好事,只是去把一件事情做好,而做这件事情的目的只有一个,就是让社会上更多的人一起来关注山区教育问题。同时我们并不只是自己在做,我们希望更多的人一起做。
    再次,因为意识形态上的缺乏,所以也使我们缺少了对外宣传的有效的方式方法。报告会、图片展只能局限于广商校内,对外的宣传除了网站外,似乎便没有了其他更有效的方法。但是根据网站访问的统计数据表明,80%的访问量仍然是来自广商校内,所以基本上对于校外的推广效果是为0的。
      最后,是志愿者本身的限制,包括作为大学生本身的时间限制,以及个人的综合素质问题等。毕竟学生的主要任务是学习。我在这里想说的是,日葵天使团队只是希望大家在课外时间能专心专注专业地把一件事情做好,绝对与个人的学习是没有冲突矛盾的,所以在做向日葵天使工作的时候,绝不允许拿学习或其他任何考证之类的屁事出来做借口,因为我们做事的假设前提就是你已经把你自己学习的分内事都做好或安排好了,如果这些做不好,请不要参与。
      当然,造成宣传推广难的原因还有很多,包括学校客观环境的限制等等,这里不再一一细分。了解了我们的问题和原因以后,我们就要思考怎么去解决这些问题。
     首先跟大家简单介绍下我之前一年的工作,主要就是做产品品牌推广,工作内容包括企业CIS设计,产品线设计,产品包装设计以及辅助定制市场营销策略,因此对于品牌推广有了点市场认识。本文的立足点就是把我们的公益模式当成一种品牌来推广,以尽可能地提高社会知名度和影响力,从而达到我们的最终目的——让更多的人了解参与。
     品牌营销是通过组织或个人对以品牌为核心的相关思想(或主意、计策)、货物和劳务的构想、定价、促销和渠道等方面的计划和执行,以实现品牌以资产形式创造效益的交换过程。              

     首先,必须树立品牌意识,将向日葵天使的支教助学公益模式当成一个公益品牌。这个品牌是一个系统的,如下图所示:                                             

体系图

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2011-3-29 21:22

      也许很多助学组织也是采用相似或相同的助学模式,但是我们的优势在于长期的定点助学,根据当地每年的实际情况对针对当地的助学模式进行实时调整,最终达到“因地而异,有效扶持”的目的。作为我们每一个队员必须树立这种品牌意识,同时深入去了解和贯彻这种意识,要达到把它当成吃饭一样自然的境界,不希望当真有人想了解我们的时候,我们嘴里只能说“一对一”“校服计划”之类的片言只语。以我们公司为例,凡是要进来做销售工作的,第一步绝不是直接把他送出去跑业务做销售,而是先做行政人员,先从后勤打杂做起,因为只有做过后勤打杂这些琐碎工作你才开始了解公司,了解公司的文化,了解公司的产品,只有你完全了解了自己的产品,你才能有充分的自信去面对客户,让客户信任你,然后信任你的产品。做公益品牌亦如此,让别人信任你,然后才信任你做的事,而如何让别人信任,不是光靠做的,是要自信地说的。
     其次,完善CIS(企业识别系统,即运用视觉设计,将企业的理念与特质予以视觉化、规格化及系统化,以塑造具体的企业名称与发挥组织体制上的管理)。套用在我们公益品牌推广上来说,就是完善向日葵天使团队识别系统。
     CIS作为一个系统,由三个子系统组成:即(1)视觉特征VI(VisualIdentity),指的是由图案、颜色和标准字组成的公司标志、产品标志,是企业精神与活动的外在化的视觉形象设计,属静态的识别符号。(2)行为特征BI(BehaviorIdentity),是以明确完善的经营理念为核心,展现企业的制度、组织、教育、管理、生产、开发等,并扩展到企业外部各种公关、促销、社会公前边等活动。(3)理念特征MI(MindIdentity),是指企业经营信、理念精神、座右铭、企业风格等文化与方针策略。
      这项工作在我们目前来讲,相对来说已经做得比较完善了,我们有自己的标志,有自己的特色活动,有自己的理念。那么我们要做的就是把它组织起来形成一个完整的识别系统并把它投放于宣传媒介,让别人一看到这些东西能理所当然地反映这是向日葵天使,就像一看到m就知道是麦当劳,看到√就知道是nike一样。但是现在纵观我们整个团队的宣传材料,我们有一份能随时拿给别人的团队宣传折页吗?我们有一份能随时发给别人的电子宣传材料吗?我们有一份能随手送给别人的队刊吗?答案是否定的,甚至多年积累的团队材料都是东一点西一点,残缺不全,我们在团队宣传材料的制作准备上严重匮乏。所以在此强烈建议将团队宣传材料制作(纸质或电子)作为志愿者考核的一个项目,这样做的目的一方面将团队的材料有效整合,丰富团队公益品牌的宣传推广方式,另一方面可以是让志愿者通过这样一个过程更好地认识团队,了解团队。
      在品牌宣传推广过程中把CIS广泛应用于各类宣传媒介,这样做的目的就是为了提高推广的效率,让更多的人一目了然的就知道我们是干什么的,形成“CIS→向日葵天使→支教助学组织”的直观概念,进而产生对我们的兴趣,而不需要再时间和精力去提炼他们想要的信息。这就是为什么很多企业总是不断持续地在电视网络等媒体上坚持投放广告的原因,只有这样持续性的投入才能让自己的品牌深入人心,进而产生品牌价值。一个完善的CIS是帮助产品推广的有效工具。
      再次,投放品牌广告,这里讲的广告是广义上的广告,即所有能让别人知道我们的方式。以往我们的广告宣传方式仅局限于学校以内或者团队网站,这样的做法受众也只有广商的学生,局限性很大。如果我们的目的是要引起社会人士的关注,这样子是远远不够的,我们必须拓展渠道。最有效最直接成本最低的方式仍然首选网络推广,但绝不是仅仅在自己的网站上进行推广,没有有效信息发布,有多少人会主动来关注你的网站?所以我们必须广泛在免费网络平台上宣传自己,包括公益论坛、微博等。形式可以除了赤裸裸的直接宣传外,还可以发布“软广告”,即发布相关公益文章或在相关评论中发布团队信息,这个在品牌营销上来说就是“广撒网”。通过主动的信息推送,让别人多一些了解我们的渠道,从而达到推广目的。记得小马哥曾说过:“我会尽自己的一切能力去向外界推广向日葵天使,让别人知道我们,这就是我能做的”,这也是我们希望每个队员能做的。     
      最后,实施品牌公关,主要是指以团队的名义与社会团体,高校团体联系,通过主动交流从而促成支教助学合作,结成支教助学同盟,达到公益推广目的。下面这张是阿信与奔驰GLK全国车友会交流的照片。
                                             

交流图

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2011-3-29 21:22

   
这样的面对面的交流形式通常是最有效的,因为这样的交流活动首先目标群体明确,他们是有能力参与并支持支教助学项目的群体;其次,形式简单直接,就是面对面的直接交流。以上面的图片为例,受众就是奔驰GLK全国车友会,他们是和我们志同道合的人,同时他们比我们有更多的社会资源,所以我们希望双方合作一起来把这件事情做好。面对面的推广交流通常是被大部分企业认同的最有效的推广方式。
      而我们要争取更多的机会开展这种形式的交流之前,还有几件事要做,首先是成立社会资源部(或由某部门专门负责社会资源管理工作),整合团队原有的社会资源,包括支教学校、合作培训老师等,将相关信息归档管理,并由专人跟进维护,一届一届往下交接,不要出现断层。其次是把上面第二点讲到的制作团队宣传材料完成,如果完整的团队宣传材料都没有,如何继续往下谈。我们不要依赖只告诉别人网站别人就会知道你团队的一切,有很多东西是靠人与人的交流去传达的,文字是做不到的。
      把准备工作做好了就可以开展主动出击地公益品牌推广工作了,通俗地说就是“把我们自己卖出去”。首先要选定明确的目标团体,其次是寻找双方的合作切入点,再次是考虑双方长远的合作可能性以及模式。把这几点考虑清楚了,就是实施操作上的事情了。
      我们必须始终明确我们做公益品牌推广的目的不是希望别人马上就能够参与到我们当中来,重点是推广,是让更多的人先了解我们是做什么的,我们为什么这么做,是一种支教助学理念的推广宣传。就像公司推广产品一样,我们做品牌推广的目的不是为了让客户马上就购买我们的产品,而是先让他们知道我们的产品品牌,在他第二次见到的时候就没有陌生感,自然在他需要的时候会产生购买意向。
      现代社会是一个市场化的社会,大部分人都比较容易接受市场化商品化的推广宣传方式。那么做公益也应如此,必须与时俱进,采用市场化的运作方式让更多的人了解支教助学是什么,怎么能够参与支教助学公益活动中来,否则永远都只能是固步自封。
      要想用心专心做好一件事情是不容易的,要付出很多很多,但如果要用心做好一件自己喜欢的事情,我想就会容易的多,所以做事情之前请先做选择,喜欢还是不喜欢,如果不喜欢仍去做,那么请你也仍不要气馁,请做一个理智的人,用你的责任感去弥补你的兴趣。
      对于向日葵天使队员,希望N年后回首时,你会永远记得你在向日葵天使成长的足迹;
      对于公益团体,希望我们永远有合作的空间,因为我们的心是一样的;
      对于热爱公益的你,希望你会永远记得有向日葵天使的存在,并支持我们,一起把我们热爱的事情做好。



呼呼呼,终于敲完五千字,感谢坚持下来的观众捧场阅读,无以为赠,就每人派发猪头一个吧,这个社会太浮躁,走得太快,希望大家都像猪一样有简单地快乐。

猪头

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2011-3-29 21:22



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  • Noah

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感恩,珍惜,思考,成长。
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相信团队的力量
刚回校不久,有点累~~
回头再拜读~~
生命不止,奋斗不息!~~
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看完!坤哥思考了很多。

回到本部后,团队的事务确实很少很少再深入过。
以一个路人甲的身份来看,向日葵天使确实像坤哥说的,似乎陷进一个”尴尬界地“——没什么新鲜的了。
经过的话,就给予一些精神物质人力上的支持。
其实,仔细想起来,向日葵天使似乎一边在讲发展前进,可一边还是在原地踏步走。
除了CIS系统,团队力量的增大,以及一些模式之外,还真没看到其他的发展。

但这也不是一时半会儿就能够做出来的。需要不断地探索道路、树立品牌,再探索新的道路,再树立品牌……

所幸的是,刚加入这个团队的时候是在三水刚成立的时候,回望一路,向日葵天使还是成长了不少的。

但愿成长依旧,爱心继续,成果不断,进步不止。向日葵越开越灿烂。
围观,也是一种力量。
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首页留名.明天仔细拜读.
努力努力.
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看到一半~~坤哥这境界着实高!~~
现在精神状态不佳。。。所以后面的留着脑袋清醒的时候继续拜读~~~
我和天使有个约会~~
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太强大了,还没看完,找个时间好好拜读~~
耶和华是我的牧者。我必不至缺乏。我且要住在耶和华的殿中,直到永远!
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早上一起来就认认真真的看完了~~
感觉团队有一个很严重的问题。。就是执行力
其实像团队宣传刊物、支教助学联盟、社会资源部等等这些都是我们讨论过很久也确实通过了的提案
但是就现在的情况来说,大家都是忙着培训志愿者。。然后就去当地。。回来之后就是总结、整理资料、图片展。。现在就浩荣在弄一个刊物。。但是这都已经是我们讲这个东西一年后才做的了
再有就上次阿信回来也有讲到。。我们团队没有一个能够代表我们的品牌活动。。。
要建立品牌就要有一定的动作,以一种活动的方式每年一次形成品牌。。这无疑是营销团队的一个非常好的手段
但是,最终执行时很多时候我们都没有把这些好的idea贯彻落实下去。。。当然,出现这种情况也就是志坤说到的团队缺乏一个奖惩机制。。。现在队伍在不断壮大。。但是却没有一个具体的制度用以管理这样一个团队。。
作为队员的我们是否应该好好反省。。是否应该把这些已经成熟的想法实施起来。。

再有就是志愿者的功效没有最大化
在培训这段时间其实志愿者也是可以参与策划很多活动的。。
而我们的工作重心都在安排他们的培训上去。。让他们没有一个自主思考和了解我们工作的过程(这是我上一年培训时的感觉)
其实作为志愿者大家都是有思想有行动力的人,完全可以做一些他们力所能及的事情
而且能够让他们更早的融入到团队。。而不是做一个等待布置任务被培训的角色
个人认为这是不利于志愿者一开始对团队的认同感与归属感的培养
因为只有你在一个团队里面用心的付出了才会真真正正的对这个团队产生强烈的归属
所以我们是否应该让志愿者们主动参与到我们的日常工作中来呢。。。是否可以让他们策划一下我们团队的品牌活动呢。。虽然志愿者是还在考察期间。。但是做这些事情是否更能体现一个人的团队协作能力以及思想深度和执行力呢。。。
我和天使有个约会~~
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回复 7# panpan

对于一个团队来说 团队能坚持多久 发展多好
最最根本的东西就是团队的执行力
也就是我们常说的效率
不管提出的idea有多好多有创意
如果没有高效的执行力
一切都是空的
学过管理学的童鞋都知道

而关于志愿者这块 同意盼盼的观点
当年我们和凉茶一起受训的时候
就搞了很多很多活动
都是自己去组织策划
凉茶只告诉我们目标是什么
剩下的就自个琢磨去了
没有借鉴没有前例
都是靠自个儿去想
对于志愿者素质的提高效果相当不错


感恩,珍惜,思考,成长。
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看完志坤的这贴后,开始了反思
专职公益一年,自己做了什么,又做到了什么,还有什么没做?
一年下来,认识了很多在从事公益行业的朋友,也帮助了不少朋友推广了他们的组织、项目
或许是理念不同、或许是经济压力,或许是每个人的发展方向不同,
看着身边同事好友一个个的选择离开,没有了工作业务上的指导,自己也渐渐失去了底气
缺乏挑战的勇气,工作技能没啥提升,用朋友的话,自己的不安全区还在不断的扩大
当然自己也承受着一定的经济压力,并且压力越来越大,从而忧虑越来越多···
最终选择休整···
今天,应某基金会一位前辈之邀,前往他们基金会学习交流
前辈问道:你接下来有什么计划吗?有什么项目要开展吗?和我谈谈你的想法吧
我略沉思了一下说,接下来没啥计划,也没想好要开展什么项目,最近只想多学习··
学习一些社会工作的知识,学习一些基金会,其实也是在给自己一个安慰
两个多小时的交谈,自己好彷徨,自己喜欢这行业,但却不懂得如何规划自己的发展
最后,老前辈说道:回去想想,把你自己想开展的项目以及如何做等这些东西写下来给我
继续思考···定位
志坤在上文提到的关于向日葵天使品牌营销包括我们的宣传材料制作、品牌推广、品牌交流公关等
都是向日葵天使突破发展必须的,另外我想补充一点的是在我们做公益品牌时,应还涉及本身的定位、合作伙伴的选择等
下面简单提一下自己的想法
关于向日葵天使定位
向日葵天使作为一个学生公益组织社团,目前是独自直接参与服务,以后的发展能否是推动与服务结合?
在高校社团方面,若条件限制,不一定是要做成联盟,或许可以孵化其它支教助学组织团队,
向日葵天使在支教助学这一方面算是积累了一定的运作经验,
同时经过四年的发展我们积累一定的社会资源,但由于项目的缺乏或这方面的重视不够,
很多社会资源被我们闲置了,而这些社会资源都是可以用在孵化其它支教助学组织上;
同时社会客观条件的变动,如三支一扶及特岗老师等在山区的逐渐普及、大学生任教逐渐取代大学生短期支教,
此外由于大学生自行组织支教的不规范性等出现的一些灾难影响巨大
大学生支教志愿者的安全及当地学生的安全受到了相关教育部门的高度重视
支教过程中的安全隐患如何尽力降低,安全责任谁来担负等等
不但给相关教育部门增加了很大的压力,同时我们作为一个支教助学团队同样面临这些压力
此外,广东新慈善法的出台,亦将现在不具有资质的机构或个人发起网络募捐
作为一个学生助学团队,开展着山区学校多种助学项目的资助,缺乏相应的募捐后
我们如何持续开展支教点的助学项目
政策的变动、客观环境的变迁,向日葵天使的发展或许需要重新做好定位
关于合作伙伴的选择
公益品牌的设立离不开我们的合作伙伴,在合作伙伴选择方面,我们要明确哪些选择因素
如相关领域经验、社会的信誉度、社会的影响力、地缘关系等
向日葵天使目前发展需选择的合作伙伴主要包括:支教点选择、当地教育部门、
团队培训机构(城市小学、社工机构、指导老师等)、团队资源支持方(企业、学校、基金会等)、
团队项目活动开展支持方(高校社团、社会团体等)。
另外也需要考虑我们品牌推广的包括引导参与到我们中来的社会群体需求
比如我们的资助人,如何降低他们参与我们活动的成本也是要考虑的一个因素。
以上制作简单的想法提点,不作具体分析
这几天,也将提提自己对志愿者管理(涉及团队内部管理)及项目运作(方案化)的一些个人想法。
喜欢一个团队一起努力做一件事,把事情做好,虽不全为公平与正义,但绝不以权谋私、损人利己
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